L’étude Futurum Research parue ces derniers jours sur l'évolution de l'expérience client d'ici 2030 est une mine d'informations et de prospections pour les afficionados (comme moi) de l'innovation. Un résultat en particulier m'a donné envie d'écrire cet article : "les consommateurs estiment qu’ils s’ouvriront davantage aux nouvelles technologies d’ici 2030 : 78 % prévoient d’utiliser une application de réalité augmentée, virtuelle ou mixte afin de visualiser un produit (rendu d’un vêtement sur un client ou d’un meuble dans un logement, par exemple)" (source : Décideo, Rédigé par Communiqué de SAS le 23 Octobre 2019)
Cette ouverture d'esprit et ce degré d'acceptation ouvre le champ des possibles aux marques, qui développent doucement mais surement le potentiel de la réalité augmentée au service de leur expérience client. Si le boom de la réalité augmentée se fait attendre, notamment pour les acteurs du m-commerce, une question subsiste : l'usage de la réalité augmentée est-elle un véritable atout de différenciation sur lequel miser ou une simple tendance de passage ?
La réalité augmentée, entre succès éphémère et décollage à la traîne
On se souvient tous de Pokémon Go : tête rivée sur notre smartphone, nous traquions les Pokémons virtuels dans le monde réel. Après quelques semaines seulement pourtant, les joueurs se sont lassés : sur-consommation de la batterie due à l'usage de la géolocalisation et de la connexion, une histoire et un fil conducteur du jeu quasi-inexistant, peu d'interactions et beaucoup de répétitions... L'usage fait par Nintendo de la réalité augmentée n'était pas au point. Si les joueurs se sont rués sur le jeu pour sa technologie, c'est l'expérience et l'histoire qu'il y avait derrière qui ne les ont pas convaincus. Doit-on pour autant remettre en cause la réalité augmentée et la considérer comme une tendance de passage ?
David Picard, responsable marketing innovation et anticipation (projets réalités augmentée et virtuelle) chez Orange, témoigne au sein de l'article d'Actionco que la réalité augmentée est plus un gadget aujourd'hui "on a les mains prises par le téléphone, ce n'est pas au point techniquement... Mais avec l'arrivée prochaine de lunettes de réalité augmentée, cela devrait devenir plus utile". Chez Orange, un projet de réalité augmentée pour prévisualiser l'installation de la fibre avait été initié, mais ce projet ne fonctionnait pas techniquement. Pourtant, le projet répondait à un besoin et une problématique client quotidienne. Si la demande est au rendez-vous, que l'usage de la fonctionnalité est prévisible... la technologie serait pour le moment un blocage. L'histoire est la même pour les Google Glass, projet abandonné à cause d'une technologie pas encore au point.
Au final, l'intérêt n'est pas de questionner l'utilité de la réalité augmentée en elle-même, mais plutôt son usage, ses acteurs et les secteurs propices à son développement.
Entre outil commercial et réenchantement de l'expérience, les succès prometteurs de la réalité augmentée
Si la réalité augmentée connaît un succès éphémère chez certains acteurs du jeu vidéo ou peine à se développer comme service complémentaire en raison d'une technologie parfois fébrile, certains acteurs du commerce ont réussi à créer des expériences différenciantes, notamment avant l'achat.
Souvenez-vous : la problématique n'est pas la réalité augmentée en elle-même, mais plutôt le secteur et l'entreprise qui souhaite en faire un atout, sa finalité imaginée et son usage par le consommateur. Par exemple, je suis persuadée que la réalité augmentée pourrait renforcer l'expérience des clients et remplacer les essayages in-store (finalité imaginée) en m-commerce (secteur) grâce à la projection d'objets dans le monde réel, n'importe où et n'importe quand (usage concret). J'y vois un prolongement des sens qui crée une expérience innovante et renforcée, en remplaçant le toucher par la vue, dans une logique de projection... autant avant qu'après l'achat. Bref, une innovation technologique qui trouve sa place à plusieurs points du parcours client pour enrichir l'expérience.
Se projeter avant l'achat
Au final, la réalité augmentée devient un service d'aide à la vente pour les entreprises, notamment dans le secteur du m-commerce : Instagram tire profit de cette technologie en permettant aux utilisateurs du réseau social d'essayer des produits MAC ou Ray-Ban grâce à un filtre photo et vidéo. La réalité augmentée devient dans ce cas une opportunité pour la marque mais aussi pour le réseau social, qui a mis en place une plateforme d'achat intégré. L'utilisateur peut essayer une paire de lunettes ou un rouge à lèvres et directement l'acheter auprès de la marque sans quitter Instagram : une innovation qui profite autant aux marques proposant du commerce sur mobile qu'aux réseaux sociaux.
Toutefois, ne nous méprenons pas : il n'est pas nécessaire de passer par un réseau social développant ces nouvelles fonctionnalités pour transporter les produits "virtuels" dans l'univers réel de sa cible ! De nombreuses success stories reposent sur l'initiative des acteurs du m-commerce, qui intègrent directement à leurs applications une fonctionnalité permettant de projeter les produits, sur la personne ou dans son intérieur.
Par exemple, j'ai testé pour vous :
- Wanna Kicks, une marketplace du futur qui référence toutes nos marques de sneakers préférées : Nike, Adidas, New Balance... On essaye les baskets directement à ses pieds depuis la fonctionnalité appareil photo de l'application. Le plus ? On peut shopper les baskets depuis Wanna Kicks. Cette application répond à une vraie problématique du commerce sur internet, celui de ne pas pouvoir se projeter aussi facilement qu'en magasin... Ici, la vue subsiste au toucher, sans bouger du canapé.
- Place, l'application développée par IKEA pour projeter chez soi des meubles de l'enseigne. La fonctionnalité de réalité augmentée ne me paraît pas encore 100% optimisée pour véritablement se projeter et déclencher l'achat, mais l'enseigne marque des points face à ses concurrents en proposant cette technologie.
Au final, l'expérience est enchantée avant même l'acte d'achat : un pari réussi pour Wanna Kicks et IKEA.
Créer une expérience inédite après l'achat
Souvenez-vous de la projective de l'étude : "78 % prévoient d’utiliser une application de réalité augmentée, virtuelle ou mixte afin de visualiser un produit (rendu d’un vêtement sur un client ou d’un meuble dans un logement, par exemple)" (source : Décideo, Rédigé par Communiqué de SAS le 23 Octobre 2019)
Si la réalité augmentée est surtout perçue comme un outil de visualisation pré-achat, certaines marques anticipent de nouveaux usages. La palme de l'expérientiel revient à mes yeux à Polaroïd et la sortie du nouveau bijou Polaroïd Lab.
Le concept est simple : vous avez besoin de votre smartphone (avec une photo prise au préalable) et du Polaroïd Lab (au prix de 129,99€). On pose son smartphone sur l'appareil et ce dernier imprime en temps réel une photo polaroïd. On passe ainsi instantanément des pixels à une photo papier... mais aussi d'une photo papier à la vidéo, grâce à la réalité augmentée !
Grâce à l'application Polaroïd Lab, on peut paramétrer en amont une photo à imprimer via l'appareil, en y associant une vidéo. Vous imaginez l'album photo du futur qui prendrait vie comme la Gazette des sorciers d'Harry Potter ou votre mur recouvert de photos se transformant en un véritable cinéma des souvenirs ?
Dans ce cas de figure, la réalité augmentée est un outil qui complémente le produit et l'offre de base, qui est d'imprimer instantanément des photos depuis son smartphone. La technologie vient donc servir l'expérience client pour l'enchanter et la sublimer. C'est cet usage qui me semble être à la fois vecteur d'émotions pour le client : la marque a une histoire à raconter à travers la technologie, l'expérience est prolongée et le lien phygital entre le support papier et la vidéo trouve tout son sens.
Visualiser un produit avant d'acheter ou vivre une expérience surprenante après l'achat : nous n'avons aborder que 2 exemples d'usage de la réalité augmentée, parmi tous ceux imaginables à implanter au sein d'autres étapes du parcours client ! Et s'il était temps de revoir ses touchpoints pour y saupoudrer plus d'expérientiel grâce à un zeste de technologie ? Si la réalité augmentée paraît être une solution d'enchantement prometteuse, n'oubliez pas que le succès ne repose pas sur la technologie en elle-même, mais sur l'usage concret qu'en fait par vos clients. Là où il n'y a ni besoin client ni histoire à raconter de la part de la marque, l'usage restera accessoire et l'adoption éphémère !
Réalité augmentée, expérience client, innovation... ces sujets vous passionnent ? Ça tombe bien, car moi aussi. Vous êtes une entreprise (B2B ou B2C) et vous souhaitez créer des contenus percutants autour de l'expérience client et la réalité augmentée ? Rentrons en contact sur mon site !