Choyer ses clients les plus fidèles, faire découvrir et tester un nouveau produit, accélérer un pouvoir de recommandation... De nombreux objectifs amènent une marque à miser sur l'évènementiel. La réussite d'un évènement réside dans sa capacité à délivrer une expérience mémorable. En 2019 comme en 2020, l'évènementiel rimera avec expérientiel.
Dans le secteur de l'agroalimentaire, l'expérientiel est d'autant plus essentiel. A toutes les étapes du parcours client, les sens sont attisés : un packaging différentiant pour attirer l'oeil, des senteurs authentiques pour attiser l'odorat, des goûts marquants pour fidéliser le consommateur... Lorsqu'il s'agit de faire des choix pour son alimentation, le client ne pense qu'à vivre une expérience positive. Pour les marques, créer de l'émotion devient alors primordial pour combler les sens et toucher les consommateurs en plein coeur. En 2019, les stratégies marketing des marques agroalimentaires ont évoluées vers des actions participatives, misant sur l'interaction, l'émotionnel, le sensoriel et l'expérientiel.
4 évènements réussis par les marques de l'agroalimentaire en 2019
En 2019, j'ai eu la chance de participer à plusieurs évènements organisés par des marques gravitant autour du secteur de l'agroalimentaire et de la gastronomie. En tant que passionnée d'expérience client, retour sur ces évènements, qui inspireront sans doute de belles actions pour 2020.
Alpro sur l'eau
Du 6 au 9 juin 2019, la marque Alpro a investi le bateau Concorde Atlantique pour son évènement "Alpro sur l'eau". L'objectif ? Faire découvrir aux parisiens les nouveautés de la marque, tout en leur proposant des activités axées sur le bien-être. Entre découvertes gustatives, sportives et même professionnelles, Alpro mise sur du 360°. L'ingrédient secret d'une recette parfaite pour booster un évènement est également de miser sur des Influenceurs : on retrouvait Emi_Dtr autour d'un atelier sport, Sanjee Bollywood autour d'un atelier cuisine... En diffusant auprès de leur communauté leur participation à cet évènement gratuit, Alpro sur l'eau est devenu viral, et l'ensemble des ateliers étaient complets.
J'ai pu participer à l'évènement Barista. Avec une dizaine de personnes, nous avons pu apprendre les techniques du Latte Art, qui consiste à dessiner des motifs sur un café au lait. L'occasion parfaite pour nous faire découvrir et tester les laits végétaux Alpro, autour d'une activité ludique, conviviale, et dans un cadre atypique. A la fin de l'atelier, le cross-sell est activé intelligemment : on nous propose de découvrir d'autres produits Alpro (glaces, yaourts...). La confiance règne sur le bateau : nous sommes incités à nous servir dans un frigo en libre-service, pour une dégustation à la maison !
Ce qu'il faut retenir : Alpro a réussi à s'extirper des dimensions égocentriques et ultra-promotionnelles que peuvent prendre un évènement. Tout ne tournait pas autour des nouveautés de la marque. L'ensemble des activités proposées autour du bien-être et du sport faisaient ressortir les engagements et les valeurs d'Alpro, en reléguant les intentions commerciales au second plan.
L'Atelier 1664
Quel parisien n'a pas entendu parler de l'Atelier 1664 ? Tout au long du mois de mai 2019, la marque Kronenbourg investissait un lieu branché du 5e arrondissement, pour faire la promotion de sa gamme 1664. La queue pour y rentrer témoignait de la viralité de l'évènement : dans ce lieu hybride se mêle fête, restauration, ateliers, DJ, terrasses, bars visibles et cachés, pop-up stores... Un lieu branché où il fait bon vivre, pour partager un verre à la sortie du travail.
J'ai pu vivre deux expériences différentes à l'Atelier 1664. La première, en me rendant en pleine journée pour découvrir les lieux et boire un verre, en compagnie de ma mère. Calme, sérénité, photocalls, visite des lieux, service irréprochable... Autour de nous, des rendez-vous d'affaires autour d'un café, des familles en plein atelier, des touristes buvant un verre en terrasse. Chaque personne semble vivre une expérience différente, grâce aux différents services proposés sur place.
Quelques jours plus tard, j'y suis retournée en début de soirée. Si rien n'avait changé, le lieu paraissait pourtant transformé : une clientèle jeune, de la musique rythmée, des barmen à 100 à l'heure... Une véritable effervescence et presque une heure de queue par moments pour venir boire un verre dans cet endroit éphémère. Pourtant, la satisfaction semble maximale, de notre arrivée jusqu'au départ. Au moment de partir, nous sommes même surpris par un sac cadeau contenant des verres en édition limitée.
Ce qu'il faut retenir : Le succès d'un tel évènement réside dans sa capacité à s'adapter à sa clientèle, pour faire vivre des expériences différentiantes, selon les moments de la journée et les personnes présentes. La personnalisation de l'expérience délivrée est primordiale : si mon évènement se déroule de 10h à 00h, que vais-je prévoir le matin et pour qui ? Comment adapter ma proposition de valeur le midi ? Sur quoi miser le soir pour séduire une clientèle différente ? En organisant un tel évènement, chaque persona doit être imaginé en amont pour optimiser au mieux l'offre et le service à proposer.
Meet up Grom
Place aux évènements privés. Pour diffuser son expertise et son histoire, le glacier Grom a choisi d'organiser une petite série de meet up dans son magasin de St Germain des Prés. Le principe est simple : plusieurs Influenceurs aux origines italiennes comme Enzo Carini ( 755 000 abonnés) et Marion Bertorello (123 000 abonnés) ont organisé un jeu concours sur leur compte instagram, pour faire gagner à une poignée d'abonnés une rencontre placée sous le signe de la gourmandise.
Sur place, l'expérience est à son maximum : cet évènement en petit comité favorise la proximité entre les abonnés, l'Influenceur et le chef glacier. Dès l'accueil, je comprends que cet évènement sera authentique, en cohérence avec les valeurs de la marque, ancré dans le réel et non dans la simulation. Aucun des abonnés conviés ne connaissait la marque et ses saveurs. Le chef glacier nous conte avec passion l'histoire de Grom. Son accent italien nous fait voyager, les saveurs qu'il nous fait goûter encore plus. Nous goutons tous les parfums de glace dans un ordre précis, un véritable débat s'ouvre, puis nous passons derrière le comptoir pour apprendre à faire nos propres glaces. En 2 heures, nous sommes passés de la théorie à la pratique, l'histoire à la dégustation, l'écoute à l'échange... Le plus important pour Grom est l'après : nous repartons tous en véritables ambassadeurs de la marque.
Ce qu'il faut retenir : Ce n'est ni la durée de l'évènement ni le fait qu'il soit gratuit ou accessible à tous qui importe le plus, mais le fait que chaque participant se sente privilégié. Pour se faire une place avant l'été sur le marché des glaciers, Grom a réalisé un coup de génie : mêler activation d'Influence, évènement privé dans une boutique publique (les abonnés se sentent privilégiés et la curiosité des clients est attisée), théorie et pratique ; pour transformer des gagnants de concours en futurs ambassadeurs. Pari 100 % réussi !
Le pique-nique Bio Village
Pour la troisième année consécutive, Leclerc a misé sur un évènement national pour promouvoir sa gamme Bio Village. Le principe ? S'installer le temps d'une soirée dans plusieurs grandes villes et faire gagner des invitations sur tirage au sort pour une soirée gourmande et ludique. Le tout, médiatisé en amont par quelques Influenceurs, faisant également gagner des invitations sur Instagram.
Le 23 mai à Paris, je me rendais dans un jardin atypique pour découvrir ce Pique Nique. Rien à voir avec ce que j'avais pu imaginer, la surprise était totale : exit le carré d'herbe et la nappe rouge, avec la centaine de participants assis en rond. Je découvre un petit havre de paix caché en plein Paris, mêlant verdure à la verticale et pavés au sol, espaces couverts et extérieurs, stands de nourriture et ateliers ludiques sous forme de jeux. Le pique-nique n'est plus statique : Bio Village le rend dynamique, vivant, en mouvement. Nous passons découvrir les produits de la marque de stand en stand, nous composons notre propre bocal en verre d'ingrédients pour préparer des cookies, nous participons au jeu "devine le prix des produits pour les remporter"... Un petit supermarché est même reconstitué pour nous inciter à composer des paniers de produits : si le total du panier ne dépasse pas 8€, nous pouvons repartir avec tous les produits choisis ! Et nous sommes tous surpris de ne jamais dépasser le total, tant les produits sont accessibles.
Ce qu'il faut retenir : Cultiver le mystère autour du lieu d'un évènement fait également partie des secrets d'une expérience réussie. Réinventer les codes d'un évènement ancré dans l'esprit collectif, comme le pique-nique, est un autre élément suscitant surprise et intérêt. Enfin, le message de Bio Village est intelligemment diffusé : prouver par le jeu que Bio ne rime pas avec hors de prix.
Evénementiel & expérientiel : 4 tendances à suivre pour améliorer l'expérience client en 2020
Si j'ai choisi de décrypter ces 4 évènements publics et privés organisés par des acteurs de l'agroalimentaire en 2019, c'est parce que je suis convaincue qu'ils ont été des succès intelligemment réfléchis et exécutés. S'il ne fallait retenir que 4 tendances expérientielles à exploiter en 2020, je valoriserai les suivantes :
1) Miser sur le marketing d'influence comme moteur de la viralité
Médiatiser un évènement public ou créer un sentiment d'exclusivité en faisant gagner des invitations via un Influenceur : quelle que soit la teneur de votre évènement, avoir recours au pouvoir de recommandation d'un Influenceur local permet d'accélérer la viralité de l'évènement et la notoriété de la marque. Si le marketing d'influence a fait ses preuves auprès des marques grâce aux placements de produits, la promotion d'évènements tend aussi à devenir monnaie courante en 2020.
2) Multiplier les micros évènements au sein de l'évènement
Le point commun de l'ensemble de ces évènements ? Le nombre d'ateliers variés organisés, sur une journée, une semaine, un mois. Multiplier les ateliers ou les moments d'échange, c'est stimuler des émotions différentes, inciter la personne à vivre des expériences différenciantes, valoriser des valeurs et des engagements à travers plusieurs activités ludiques ou théoriques...
3) Reléguer au second plan les objectifs commerciaux
Il est évident que l'organisation d'un évènement est purement commerciale : faire connaître un produit ou la marque, déclencher l'achat, fidéliser une clientèle existante... L'important est de diffuser une culture centrée sur le client et ses besoins. En transformant vos clients en ambassadeurs au cours d'un évènement, vous êtes certains d'accomplir tous vos objectifs commerciaux.
4) Cultiver une part de mystère pour captiver ses invités
Ne révéler qu'au dernier moment le lieu de l'évènement comme Bio Village, mettre en place un bar caché comme l'Atelier 1664, faire des surprises aux participants comme Alpro sur l'Eau... Cultiver une part de mystère accroît l'expérience vécue : le client anticipe, imagine, se laisse surprendre. L'émotion est décuplée et l'expérience d'autant plus satisfaisante.
Vous l'aurez compris, en 2019, j'ai pu participer et décrypter plusieurs évènements organisés par des marques du secteur de l'Agroalimentaire. Malgré les différences probantes de ces 4 évènements, le succès était au rendez-vous. En suivant les 4 tendances décrites en fin d'article, Alpro, 1664, Grom et Bio Village de Leclerc ont su faire vivre expériences inédites, ludiques, émotionnelles et mémorables.