22 juin 2018 : elles sont arrivées par centaines, rapidement incontrôlables... Non, je ne parle pas des fans du concert de Beyoncé au stade de France (dont je faisais probablement partie) mais bien des trottinettes Lime. Un an après la conquête de Paris, la startup américaine est en pleine controverse. Considérés comme une innovation révolutionnaire pour certains citadins en terme de mobilité douce, ces deux roues sont désormais en proie au scandale : comportements dangereux des utilisateurs, stationnements gênants, accidents en série ... Entre ahésion durable et rejet massif, Lime, en roue libre sur les controverses, s'affirme "marketing-ement parlant".
COUP DE COM' POUR REMONTER LA PENTE
C'est bien connu dans l'univers des publicitaires et des communicants : "Pour toucher une cible bien précise, approprie la toi, met toi à son niveau, parle lui d'égal à égal". Est-ce qu'en réfléchissant à la nouvelle campagne de publicité de Lime, l'agence Buzzman a voulu s'approprier le langage parisien, ponctué d'insultes, de coups de gueule et de plaintes à tout va ? La réponse est : probablement. En disant tout haut ce que les parisiens pensent tout bas, l'insolence et la provocation est la ligne conductrice de cette nouvelle campagne d'affichage, qui vise à interpeller les usagers et marquer les esprits.
Pour changer les comportements des usagers, Lime s'adresse directement aux fous du guidon, en appuyant notamment son discours sur 3 arguments très contraignants : le non-respect des piétons, les trottinettes mal garées et la circulation sur les trottoirs.
Eduquer les utilisateurs à être plus responsables en surfant sur la vague de l'insolence et de la provocation, en utilisant plusieurs insultes que l'on devine : si le #TrottinonsResponsable est un peu utopiste et loin d'être d'actualité lorsque l'on sillonne les rues de Paris, le coup de com', lui, est réussi. Enfin, presque ...
CIRC RIPOSTE, ET ÇA FAIT MAL
Laisser Lime faire le buzz en incitant ses utilisateurs à "Trottiner Responsable" ? Bullshit total pour Circ (anciennement Flash), qui s'empresse de répondre à son concurrent.
Les allégations avancées par Lime ne passent pas auprès de Circ : pour chaque argument mis en avant par Lime dans sa dernière campagne d'affichage, Circ répond (ou plutôt, attaque).
Chez Lime, la précarité est dénoncée à cause des conditions de travail des autos-entrepreneurs mal payés ? Circ s'indigne : "Chez Circ, 0 auto-entrepreneur. Une maintenant responsable assurée par 250 employés en CDI".
Les citadins se plaignent du nombre de trottinettes dans les rues ? Circ incrimine Lime :"Chez Circ, nous limitons volontairement le nombre de trottinettes déployées."
En parodiant visuellement la campagne Lime réalisée par Buzzman et en montrant du doigt les pratiques controversées de son concurrent, Circ s'attribue le côté Responsable, revendiqué par Lime.
QUE DISENT LES OUT-SIDERS ?
Surfer sur la haine des citadins à grands coups de provocation, d'injures déguisées et d'attaques masquées serait en passe de devenir la nouvelle tendance marketing des acteurs de la micro-mobilité. Après Lime et Circ, la startup Dott choisit un axe de communication quasi-identique, en partant des avis (peu élogieux) qu'ont les Parisiens sur les trottinettes électriques, pour y répondre en défendant les engagements Dott. Cette campagne baptisée Welcome Haters, sous forme de micro-trottoirs, se décline en story sponsorisée sur Instagram, en vidéo Youtube... Bref, sur des formats qui prônent l'interactivité.
"Les trottinettes sont grave moche" dit une parisienne ? "Oui, mais Dont prend des engagements : nos trottinettes sont robustes et réparables". "Ca rend les gens fainéants" dit un parisien ? "Oui, mais chez Dott, le confort est amélioré et les trottinettes sont rechargés dans des entrepôts sécurisés". Le format est bien tenté, mais les arguments sont peu convaincants... A quand, la fin du trotti-bashing ?
LIME A-T-IL DIT SON DERNIER MOT ?
Face à cette déferlante marketing et le contexte sociétal actuel, Lime n'a certainement pas dit son dernier mot. Quelle prochaine surprise nous réserve la startup, pour redorer son image de leader responsable ?
Depuis plusieurs mois, les newsletters coulent à flot dans ma boîte e-mail. Lime s'engage, et nous le fait savoir ! Entre charte de bonne conduite, cours pour apprendre à trottiner grâce à l'Académie Lime, évènements de sensibilisation... mais aussi codes promos pour inciter à aller voter aux élections européennes en trottinette en partenariats avec cettefoisjevote.eu, les initiatives visant l'harmonisation et le respect de l'espace urbain fleurissent. Lime n'est pas en passe de devenir cette énième startup faisant faillite après un an d'existence.
Son prochain combat ? Après la traque aux utilisateurs irresponsables, on mise sur la traque aux utilisateurs ... complètement saouls. En effet, Brad Bat, le confondateur de Lime, aurait évoquer un travail sur la détection d'une conduite en état d'ébriété, grâce à des capteurs déjà présents sur les trottinettes. Plus pratique et hygiénique que l'étylotest, son déploiement n'est pas encore annoncé, mais ne saurait tarder ...