• Victoria Debargue

Comprendre les Millenials grâce à leurs transactions bancaires - Joko Insights l'a fait

Mis à jour : mai 1

Dépenser tout en étant récompensé instantanément : vous en rêviez, Joko l’a fait.


Avec 200 000 utilisateurs actifs qui sont essentiellement des Millenials, la Fintech est en plein essor. Et pour cause, elle répond à un double besoin B2C et B2B. Les consommateurs perçoivent des avantages à chaque achat, sans avoir à sortir une carte de fidélité. Quant aux entreprises partenaires, l’amélioration de la connaissance et de l’expérience client est un objectif qui prend de plus en plus de place au coeur des stratégies business. Joko se positionne donc comme un expert clé collectant des données de paiement fiables et anonymisées sur des cibles précises, tout en étant capable de fournir des études et insights complets.


Pour découvrir cette nouvelle offre Joko Insights, je me suis rendue ce mercredi 20 novembre à la première keynote de Nicolas Salat-Baroux, co-fondateur de Joko. Passionnée par l’écosystème Fintech et les comportements des Millenials, la thématique ne pouvait être qu’en adéquation avec mes attentes… et elle l’était ! Décryptage des éléments clés vous permettant d’ “Enfin Comprendre les Millennials grâce à la donnée de paiement” : je vous livre les secteurs où les Millenials dépensent le plus et 5 grandes tendances que j'ai pu analyser sur le comportement d'achat des 18-30 ans.



La méthodologie de l’étude


Ahhh, les Millenials… Beaucoup d’entreprises en font leur cible, sans jamais vraiment comprendre leurs comportements. Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Quelles sont les love brands des jeunes en 2019 ? Sont-ils essentiellement sensibles aux pure players ?


Pour répondre à toutes ces questions, Joko repose sur du concret, des données fiables 100% basées sur des transactions réelles. La méthodologie est simple :


  • Les transactions de 80 000 utilisateurs Joko âgés de 18 à 30 ans ont été analysées

  • Cette cible est issue d’un panel représentatif des 18-30 ans en France (âge, genre, régions)

  • Les transactions bancaires s'étendaient du 01/10/18 au 01/10/19

  • L’ensemble du territoire français a été étudié




Les secteurs où les Millenials dépensent le plus


A partir des données de paiement collectées sur les 18-30 ans, Joko a pu retracer le classement des 30 enseignes où les Millenials dépensent le plus. Retour sur le classement des secteurs qui ont la côte :


1 - La grande distribution


Sans grande surprise, les dépenses des Millenials sont essentiellement alimentaires. Plus de 45% des données collectées par Joko concernent ce secteur. Leclerc se trouve en tête de classement, devant Carrefour et Auchan. Nécessité, rapport qualité-prix, expérience client remarquable, avantages clients... difficile d’établir le “Pourquoi” sur la base d’une donnée de paiement, mais Leclerc est de loin l’enseigne où les Millenials font le plus chauffer la carte bleue.


2- Le e-commerce


Les enseignes comme Amazon, Fnac-Darty ou C-Discount représentent un gros volume de transactions récurrentes chez les Millenials. Avec une forte part des dépenses réalisées en ligne, les 18-30 ans ont fortement adopté dans leur quotidien ces pure-players.


3 - Le voyage et les transports


SNCF, Uber, Airbnb, Air France… les dépenses dédiées aux déplacements et aux voyages sont également en tête de classement. Un équilibre entre les sociétés de transports ancrées et les nouveaux disrupteurs du marché est toutefois constaté : sociétés ayant le monopole comme la SNCF ou une forte réputation comme Air France, les Millenials sont aussi clients d’entreprises historiques.


4 - La restauration rapide


Ce n’est pas un mythe ! Les fast-food comme Mac Donald et la livraison de repas à domicile comme Uber Eats sont fortement ancrés dans les habitudes de consommation des jeunes aujourd’hui.


5- L’ameublement


Dépenses moins courantes mais pour autant, cette catégorie arrive 5e du classement. Dans le coeur des Millenials, Leroy Merlin détrône de peu IKEA, à ma grande surprise !


6- La mode


En avant dernière position de ce classement des catégories préférées des Millenials, on retrouve la mode et l’habillement. H&M et Zara sont en fin de classement, contrés par une montée en puissance des acteurs du commerce de seconde-main comme Vinted et une diversification des dépenses dans d’autres secteurs.


7- Netflix…


Quand les derniers seront bientôt les premiers ! Netflix se démarque clairement de la catégorie des plateformes de streaming et des acteurs de l’entertainment plus classiques : la plateforme forme une catégorie à part entière, avec des dépenses moins fréquentes (mensuelles) mais un attachement fondamental pour les Millenials !


Pour avoir le détail des 30 enseignes préférées des Millenials, c’est par ici :





Le comportement d’achat des Millenials : 5 tendances clés à retenir !


Au-delà du classement des enseignes où les Millenials dépensent le plus, Joko Insight révèle une analyse plus fine des comportements des 18-30 ans. A partir des données de paiements, décryptage de 5 tendances phares à retenir :


1- Les digital natives commencent à faire de l’ombre aux leaders


En règle générale, on constate que dans chaque secteur, une entreprise récente, digitale et disruptive joue des coudes avec des entreprises leaders. Les comportements bancaires des Millenials révèlent une véritable capacité d’adaptation, une envie de bousculer les codes. Rompre avec les habitudes de consommation de la génération d’avant, pour se tourner vers des acteurs de l’industrie qui essaient de leur ressembler : plus qu’un mythe, c’est une réalité !

Par exemple, Joko nous apprend qu’Amazon (classée 4e au top 30 des enseignes où les Millenials dépensent le plus), cumule 50,1% de la part du marché de son secteur ! Dans le comportement d’achat, ce n’est pas simplement une mode : deux tiers des utilisateurs de Joko sont clients d’Amazon, pour une moyenne de 1,3 dépense par mois.


2- Le Millenial n’est pas volatile : il est fidèle, voire exclusif


Lorsqu’il est conquis, le Millenial s’engage et a un comportement d’achat fidèle. Si dans ma représentation du Millenial, je le voyais certainement plus sensible aux avantages fidélité que ses aînés, je n’imaginais pas qu’il pouvait être à ce point exclusif à une enseigne. Grâce à Joko Insights, nous apprenons par exemple que 51% des utilisateurs Joko clients de Mac Donald sont exclusifs à ce fast-food, contre 6% des clients Burger King ! Même constat dans le secteur de la beauté : 46% des clients Sephora sont exclusifs à l’enseigne, contre 34% des clients Yves Rocher.


Un véritable travail attend les marques aux univers concurrentiels marqués pour créer un comportement exclusif : miser sur le marketing expérientiel et les nouveaux moyens de fidélisation comme Joko peuvent être des premiers pas !


3 - L’instantanéité au coeur des intérêts


Quel est le point commun entre Uber Eats, Kapten et Amazon ? Au-delà d’être très présentes dans les habitudes de consommation des Millenials, ces trois pure players répondent à un besoin d'instantanéité. Acheter en un clic sans aller en magasin, se déplacer en transport sans lever le pouce, manger sans cuisiner… Les envies des Millenials doivent se concrétiser rapidement, ils vivent dans l’instant, facilement, de n’importe où et à n’importe quelle heure.


Pourtant, ces 18-30 ans ont connus “l’avant”. Je parle de cette période où les disrupteurs n’existaient pas et où le comportement d’achat se manifestaient par des parcours plus longs. Leur capacité d’adaptation au changement est donc un point clé : pour consommer de façon plus instantanée, les Millenials sont ouverts aux nouveaux acteurs multi-secteurs.


4- La seconde-main concurrence le fast-fashion


Étonnamment, la mode n’est pas le secteur où les dépenses sont les plus nombreuses pour les Millenials. Les 18-30 ans achètent-ils moins de vêtements dans les grandes enseignes ? Une chose est sûre, ils achètent “mieux”, et de façon plus responsable. Grâce aux données de paiement, Joko met en valeur la montée en puissance de Vinted dans le coeur des Millenials. 1 utilisateur de Joko sur 4 est client Vinted. Cette plateforme axée sur l’achat de vêtements d’occasion grimpe dans les parts de marché, et se positionne désormais devant Kiabi, Primark ou encore Asos.


Nicolas résume en une phrase cette montée en puissance :


“Vinted arrive avec de nouveaux modes de distribution : très forts sur le mobile, les réseaux sociaux... ils viennent recréer l’expérience de la seconde main, où avant tu avais l’habitude de vendre tes fringues en friperie”


Très forts sur leur positionnement “WHAT”, “HOW” et “WHY”, l’ampleur autour du commerce de seconde main et la prise de conscience écologique permet à Vinted de devenir un nouveau partenaire du quotidien pour les 18-30 ans.


5- Des attentes et des paniers moyens qui varient selon l’âge


Si les 18-30 ans ont des préférences de consommation assez nettes en vue du classement énoncé précédemment, les attentes et les paniers moyens ne sont pourtant pas si homogènes. En fonction de la tranche d’âge des Millenials, Joko arrive à tirer des Insights assez précis.


Par exemple, dans le secteur de la beauté, les consommateurs de 18 ans ne consomment pas comme leurs aînés de 25 ans :


  • Les 18-21 ans sont sur-représentés au sein d’enseignes comme Kiko, avec un panier moyen de 16€ qui repose sur des besoins “Make-up Only”.

  • Les 22-25 ans sont sur-représentés au sein d’enseignes comme Lush, avec un panier moyen de 25€. En se tournant vers cette enseigne, le besoin est plus marqué sur les soins naturels et responsables.

  • Les 26-30 ans quant à eux vont être sur-représentés au sein d’enseignes comme Aroma-Zone, avec un panier moyen de 31€ et des intérêts tournés vers le DIY, le bien-être et le végétal.

Au sein du même secteur et pour une tranche d’âge de 18 à 30 ans, on passe d’intérêts “make up” à un véritable enjeu de “clean beauty”. Etudier le comportement d’achat du Millenial n’est pas suffisant : Joko propose de rentrer dans une étude socio-démographique très affinée, en fonction de l’âge précis, de la ville, du sexe… sans jamais dévoiler l’identité des clients, qui restent anonymes.



Pour en savoir plus sur l’offre Joko Insights, rentrez en contact avec Joko directement depuis leur site. Et pour en savoir plus sur l’actualité tech, ajoutez-moi sur Linkedin pour ne pas manquer mes futures prises de paroles. J’écris pour décrypter les tendances actuelles, mais pas que ! Si vous cherchez une plume experte en marketing de contenu, envoyez-moi un message sur mon site ou sur Linkedin.


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