S'engager : s'il y a bien un verbe moteur porté par la société en 2019, c'est celui-ci. S'engager pour une cause, s'engager contre un évènement, s'engager en interagissant avec une communauté ... Comment s'engage-t-on aujourd'hui sur le web ? S'engager, est-ce une véritable action sincère ou une énième tendance sur laquelle surfer pour buzzer ? Décryptage de deux appropriations récentes des notions d'engagement, entre marques et influenceurs.
MAKE FRIDAY GREEN AGAIN : l'engagement collectif des marques contre le Black Friday
Lutter contre l'hyperconsommation lorsque l'on est un acteur du e-commerce, à l'approche du Black Friday : pas toujours évident... Aujourd'hui, alors que les opérations commerciales et les soldes se multiplient, Faguo dit stop. Fin octobre, la marque lance un mouvement, le "Make Friday Green Again". L'objectif ? "Restaurer autant que possible une consommation raisonnée et responsable", en réunissant au sein d'un collectif une centaine de marques qui ne participeront pas au Black Friday. Sur Linkedin, le bouche à oreille fait fureur et tous les jours nous rapprochant du 29 novembre, de nouvelles marques s'engagent. La démarche est relativement simple : il suffit de s'inscrire sur cette page, avant de recevoir un pack communication, permettant de faire savoir au monde entier son engagement contre le Black Friday au sein du collectif.
Adresse, Comptoir du Bambou, La Belle Mèche, Nature et Découvertes... Si le coup de com' est évident pour toutes ces marques engagées pour le Make Friday Green Again, la démarche reste ultra sincère. Les marques qui rejoignent le collectif n'ont pas attendues cet évènement médiatisé pour porter des valeurs d'engagement. Faguo plante déjà des arbres pour chaque paire achetée, Comptoir du Bambou propose des produits certifié Oeko-Tex Standard 100 pour garantir l'absence de produits chimiques, Nature et Découvertes reverse 10% de ses bénéfices auprès de sa Fondation et prône le bio ... Bref, la notion d'engagement ne date pas d'hier pour ces entreprises aux valeurs fortes.
Si le collectif est un succès aujourd'hui, c'est parce qu'au delà de l'engagement, Faguo a réussi à fédérer. La frontière est parfois fine : s'engager seul pour une cause, c'est un premier pas. Mais pour porter un message fort, fédérer permet de démultiplier l'engagement. Fédérer pour mieux s'engager, c'est aussi le crédo de l'association Green Friday, qui a la même finalité que le collectif créé par Faguo. Au final, l'engouement des marques et associations contre le Black Friday donne de l'ampleur au concept d'engagement collectif et responsable.
Nano-influenceurs : l'engagement massif des petites communautés
La course aux likes, la chasse au nombre d'abonnés sur Instagram... Finie l'époque où la quantité était synonyme de qualité, notamment sur Instagram. Si la confiance envers les influenceurs palliait pendant un temps la défiance éprouvée envers les marques, aujourd'hui, plus personne n'est dupe. On parle "d'influenceur fatigue" : baisse de crédibilité des macros-influenceurs, opérations sponsorisées et partenariats trop récurrents, manque d'authenticité et relation de confiance biaisée... Aujourd'hui, le pouvoir du marketing d'influence prend un autre tournant. Et la notion d'engagement aussi.
Si pour la marque Faguo, l'engagement contre le Black Friday fait écho a une opération ponctuelle, pour les influenceurs, générer de l'engagement est une démarche quotidienne sur les réseaux sociaux. Tellement quotidienne, que désormais, l'engagement se mesure, se compare, s'analyse... Un véritable outil statistique, pour prouver la capacité à engager une communauté. Si la formule semble claire ((« j'aimes » + commentaires) / abonnés) X 100.), le résultat est parfois surprenant.
Un influenceur avec plusieurs centaines de milliers d'abonnés aura un reach plus élevé, mais un taux d'engagement plus faible qu'un nano-influenceur, avec quelques milliers d'abonnés. L’étude d’InfluencerDB a montré récemment que ce sont ces nano-influenceurs (1 000 à 5 000 abonnés) qui ont le taux d'engagement le plus élevé, à 8,8% (contre 3.6% pour les influenceurs ayant plus de 10 000 abonnés).
Ainsi, les influenceurs aux plus petites communautés sont la relève en terme d'engagement : considérés comme plus crédibles, ils échangent également davantage avec leurs abonnés. Cette authenticité et cette proximité en devient un argument commercial qui séduit de plus en plus de marques. La tendance s'inverse aujourd'hui, et les marques misent davantage sur les nanos-influenceurs pour une communication tournée vers l'engagement. Par exemple, la marque Aussie fait appel à cette catégorie d'influenceurs pour mettre en place des opérations sponsorisées, sous forme de jeux concours. Le panel d'influenceurs sélectionné oscille entre 3 000 et 10 000 abonnés : Jeanne_andreaa (5,6K), Louise_lbnx (3,1K), Sofquipeutt (8,5K), Mywildescapes (9,3K)... Une belle opération auprès d'influenceuses engagées et engageantes !
L'engagement pour les marques et les Influenceurs : plusieurs significations mais une finalité commune
Ne mélangeons pas tout : des marques engagées, des influenceurs engageants... L'engagement est partout en 2019, surtout sur internet : notre attention ne s'arrête plus sur les marques qui s'engagent pour une cause, mais sur celles qui ne s'engagent pas, qui ne défendent pas de valeurs ou de causes concrètes. Un influenceur engagé envers sa communauté, c'est bien, mais un influenceur au taux d'engagement trop faible devient instantanément suspect.
Dans une société de plus en plus engagée, nous attendons des marques et des Influenceurs qu'ils prennent la parole. Ecologie, hyperconsommation, partenariats plus responsables... Au final, si l'engagement se définit différemment selon les acteurs concernés, la finalité est à mon sens la même : défendre des valeurs (comme Faguo) dans une démarche sincère, tout en étant considérés comme crédibles et authentiques (comme les nanos-influenceurs). Avec en prime, la possibilité de fédérer grâce à son influence B2B ou B2C. En réunissant ces critères, s'engager prend tout son sens et dépasse la tendance. Inutile de penser business ou coup de com' : même si l'engagement peut être ponctuel, les valeurs d'une marque ou d'un Influenceur s'inscrivent dans la durée. Avec une société de plus en plus éduquée et avertie, l'engagement a une symbolique forte et profonde dont on ne peut plus se servir simplement pour redorer son image. Mais maintenant que l'engagement est partout, tout le temps : comment se réinventer à travers de nouvelles actions pour une marque ou renforcer son engagement lorsque l'on est un Influenceur ? Affaire à suivre...
Vous aussi, vous êtes une marque déjà engagée ou qui cherche à s'engager ? Rentrons en contact : je pourrai être la plume dont vous avez besoin pour créer des contenus engageants et optimisés !